«
Povratak na sadržaj
Broj 1 | Godina 2011
PROFIL SUVREMENOG TISKARA
Novo lice tiskarske industrije
Digitalni tisak iz temelja mijenja tiskarsku industriju, no tehnologija će tiskare odvesti do sasvim novih odredišta.
Poznata je izjava Marka Twaina da je važno “planirati budućnost jer ćemo u njoj provesti ostatak života”, a davatelji tiskarskih usluga pomoć s tim zadatkom mogu potražiti u brojnim istraživanjima o budućnosti svoje djelatnosti. Sve upućuje na to da će digitalni tisak iz temelja promijeniti značenje pojma “tisak”. Smatram da će se u budućnosti profilirati dvije vrlo različite vrste tiska u kojima će se digitalne tehnologije koristiti na toliko različite načine da će zapravo biti riječ o dvije odvojene djelatnosti, kojima će zajednička biti samo temeljna tehnologija kojom se služe – digitalni tisak – i korištenje sirovine nužne za rad – digitalnih podataka.
Canonov Insight Report za 2010. godinu pod nazivom Redefinicija digitalnog tiska potvrdio je dosadašnje i buduće prednosti digitalnih tehnologija. Digitalna tehnologija odigrala je ključnu ulogu u održavanju pružatelja tiskarskih usluga na tržištu tijekom gospodarske krize – uobičajeni komentar tiskara bio je “Digitalni nas je tisak spasio”. Više od polovice tiskara u kojima se nudi digitalni ispis izvijestilo je o povećanju dobiti ili prihoda, dok je iste rezultate prijavilo samo 31,7 posto tiskara koje ne nude usluge digitalnog tiska.
Što se tiče budućnosti, digitalne su tehnologije sjajna prilika pružateljima tiskarskih usluga za razvoj novih proizvoda i usluga, a statistike pokazuju da su je oni objeručke prihvatili – u izvješću tvrtke za istraživanje tiskarskog tržišta Pira iz 2010. godine pod nazivom Budućnost elektrofotografskog tiska do 2015. predviđa se rast globalnog tržišta s 57,6 milijardi USD, koliko je vrijedilo 2009., na gotovo 90 milijardi USD 2015. godine. Pitanje koji si postavlja svaki pružatelj tiskarskih usluga glasi: “Kako će tada izgledati tiskarska industrija i kako ću se ja u nju uklopiti?”
Canonov Insight Report za 2008. godinu pod nazivom Smjerovi razvoja digitalnog tiska nudi odgovor na to pitanje – u njemu se opisuje preporod u sektoru manjih tiskara. Digitalna tehnologija pokretačka je sila koja potiče širenje malih tiskara koje se bave samo digitalnim tiskom, agilne su i poduzetne, gotovo redovito u vlasništvu jedne osobe i nemaju više od dvadeset zaposlenih.
U izvješću se izazov koji digitalni tisak predstavlja ofsetnom uspoređuje s odnosom ofsetnog i tradicionalnog tiska šezdesetih godina, kada su manji troškovi povezani s ofsetnim tiskom diljem svijeta potaknuli osnivanje najvećeg broja novih tiskara u povijesti. No dok je ofsetni tisak u konačnici zbrisao sve pred sobom, s digitalnim se tiskom to neće dogoditi jer je ofsetni tisak i dalje prikladna tehnologija za standardizirane proizvode koji se tiskaju u velikim nakladama te će se nastaviti koristiti u srednje velikim i velikim tiskarama. Iako i takve tiskare ulažu u digitalne tehnologije, njihov će se daljnji razvoj temeljiti na spajanjima, preuzimanjima i strateškim partnerstvima.
Opisani trendovi – preporod manjih tiskara i konsolidacija većih tvrtki – polarizirat će tiskarsku industriju. Na jednom će se kraju spektra višestrukim spajanjima većih tiskara formirati “tvornice” industrijskih razmjera u kojima će se prednosti ofsetnog tiska iskorištavati na velikim nakladama “statičnih” otisaka, a mogućnosti personalizacije koje nude brze digitalne mreže na velikim nakladama varijabilnih poslova. Na drugom kraju spektra manji će se pružatelji tiskarskih usluga razviti u pružatelje integriranih marketinških usluga na više medija.
Način na koji će te tvrtke koristiti digitalnu tehnologiju ovisit će i o njezinoj primjeni – transakcijski je tisak dobar primjer. Iako se promovirao kao prilika da pružatelji tiskarskih usluga opremljeni digitalnom tehnologijom svojim klijentima ponude dodatnu vrijednost, u praksi će visoka razina zaštite podataka koju zahtijevaju mnogi korporacijski klijenti mogućnost iskorištavanja te prilike ograničiti samo na odabrane tiskare koji će si moći priuštiti ulaganje u tehnologije potrebne za ispunjavanje zahtjeva na tržištu transakcijskog tiska velikog kapaciteta. Manji pružatelji tiskarskih usluga, međutim, i dalje će moći iskoristiti priliku koju nudi transpromotivni tisak te ponuditi tu uslugu malim i srednje velikim tvrtkama u sklopu svoje ponude na više medija.
Povratne informacije prikupljene od pružatelja tiskarskih usluga i podaci o tiskarskoj industriji pokazuju da postoje i mnoge druge primjene koje manjim pružateljima tiskarskih usluga nude prilike za rast i razvoj – digitalna tehnologija i podrška za obradu varijabilnih podataka omogućuju, primjerice, komunikaciju s klijentom na osobnoj, pa čak i emotivnoj razini. U Canonovu najnovijem Insight Reportu istaknut je očekivani rast sektora fotoknjiga, možda jedne od najosobnijih i najemotivnijih primjena tiska. Iako se smatra nečim uobičajenim, riječ je o primjeni koja uz pojačani, precizno usmjeren marketing može još mnogo ponuditi. Tvrtke koje pravovremeno iskoriste takve prilike te ih spoje s novim zamislima i povećanom personalizacijom, ostvarenom većom segmentacijom klijenata, postići će najveći uspjeh u budućnosti.
U nekim se izvješćima predviđa porast količine digitalno otisnute ambalaže, što se najvjerojatnije opet temelji na većim prilikama za personalizaciju. Digitalni tisak knjiga također će biti u porastu, potaknut sve prisutnijim samoizdavaštvom, u kojem je potreban mali broj primjeraka, te gospodarskom uvjetovanošću velikih izdavača da upravljaju početnim i završnim fazama životnog ciklusa knjige. Kada je riječ o promoviranju tvrtke ili proizvoda, korištenje izravne pošte opet je u porastu jer marketinški stručnjaci pomalo napuštaju prividno jeftiniji digitalni izravni marketing te se okreću dokazanoj i pouzdanoj komunikacijskoj platformi koju je lako pratiti i koja nudi dokazani povrat uloženih sredstava.
Ključ mogućeg uspjeha jest uočiti tri značajke tiskarske industrije koje se mijenjaju pod utjecajem digitalnog tiska. Kao prvo, digitalni tisak oslobađa pružatelje tiskarskih usluga od tiranije generičnosti. Omogućuje im da kroče onim što Canon naziva put do profita, počevši od nediferenciranog, informativnog tiska s malim maržama, preko promotivnih materijala do tiska u boji u kojem se koriste varijabilni podaci i na kraju kampanja na više medija s velikim maržama. Kada se personalizirani izravni marketing spoji sa specijaliziranim dodatnim marketinškim materijalima, npr. brošurama, te personaliziranim web-stranicama, dobiva se rezultat u kojem će marketinške tvrtke prepoznati snažnu, mjerljivu ponudu pri čijem će se odabiru rukovoditi vrijednošću, a ne troškovima.
Druga je značajka pristupačnost. Digitalne i srodne tehnologije skratile su produkcijski lanac vrijednosti. Proaktivni pružatelji tiskarskih usluga sada izravno surađuju s vlasnicima robnih marki, pa čak i krajnjim klijentima, jer između kupca i tiskara sada postoji manje posrednika. Pružatelji tiskarskih usluga više nisu samo primatelji podataka koje treba otisnuti, već imaju priliku i proaktivno proširiti poslovanje na nove sektore koji se temelje na marketingu.
Treća je značajka “dodatna vrijednost”. Što pružatelji tiskarskih usluga više napreduju u smjeru pružanja novih usluga koje se protežu na više medija, to se više mijenja dinamika poslovnih odnosa, osobito ravnoteža snaga između pružatelja tiskarskih usluga i njihovih klijenata. Za tiskarske je tvrtke uobičajeno da imaju visoke fiksne troškove i niske marže te da su im potrebni poslovi u kojima se tiskaju velike količine materijala. Pregovaračka im je pozicija loša te im je teško održavati i povećavati cijene jer se kupci, s obzirom na to da su njihovi “troškovi prijelaza” niski, bez problema mogu obratiti nekoj drugoj tiskari. Ponuda dodatnih usluga na drugim područjima i tješnja integracija u poslovne procese klijenata od ključne je važnosti, naročito u problematičnim područjima kao što je upravljanje podacima, gdje će preuzimanje vlasništva nad podacima pridonijeti razvoju partnerstva, a istodobno povećati kupčeve troškove prijelaza i potaknuti ga da ostane vjeran jednom pružatelju tiskarskih usluga. Štoviše, upravljanje podacima i vlasništvo nad podacima u budućnosti će biti ključan čimbenik jer će se tehnologija razvijati, a produkcijski procesi skraćivati te će oni koji upravljaju podacima ili su njihovi vlasnici imati i veći udio u dobiti.
Ukratko, put nije lak – pružatelji tiskarskih usluga trebaju nove vještine, nove poslovne modele, bolje poznavanje klijenata te temeljito znanje o komunikacijskim tehnologijama i kanalima. No to je ujedno i jedini mogući put, a nagrade koje čekaju na njegovu kraju vrijedne su truda. Današnji inovativni pružatelji tiskarskih usluga stvaraju djelatnost u kojoj ključni čimbenik više nije tehnologija, već ideje.
David Preskett, direktor odjela profesionalnog tiska za područje Europe u tvrtki Canon Euro
Canonov Insight Report za 2010. godinu pod nazivom Redefinicija digitalnog tiska potvrdio je dosadašnje i buduće prednosti digitalnih tehnologija. Digitalna tehnologija odigrala je ključnu ulogu u održavanju pružatelja tiskarskih usluga na tržištu tijekom gospodarske krize – uobičajeni komentar tiskara bio je “Digitalni nas je tisak spasio”. Više od polovice tiskara u kojima se nudi digitalni ispis izvijestilo je o povećanju dobiti ili prihoda, dok je iste rezultate prijavilo samo 31,7 posto tiskara koje ne nude usluge digitalnog tiska.
Sve upućuje na to da će digitalni tisak iz temelja promijeniti značenje pojma “tisak”
Što se tiče budućnosti, digitalne su tehnologije sjajna prilika pružateljima tiskarskih usluga za razvoj novih proizvoda i usluga, a statistike pokazuju da su je oni objeručke prihvatili – u izvješću tvrtke za istraživanje tiskarskog tržišta Pira iz 2010. godine pod nazivom Budućnost elektrofotografskog tiska do 2015. predviđa se rast globalnog tržišta s 57,6 milijardi USD, koliko je vrijedilo 2009., na gotovo 90 milijardi USD 2015. godine. Pitanje koji si postavlja svaki pružatelj tiskarskih usluga glasi: “Kako će tada izgledati tiskarska industrija i kako ću se ja u nju uklopiti?”
Canonov Insight Report za 2008. godinu pod nazivom Smjerovi razvoja digitalnog tiska nudi odgovor na to pitanje – u njemu se opisuje preporod u sektoru manjih tiskara. Digitalna tehnologija pokretačka je sila koja potiče širenje malih tiskara koje se bave samo digitalnim tiskom, agilne su i poduzetne, gotovo redovito u vlasništvu jedne osobe i nemaju više od dvadeset zaposlenih.
U izvješću se izazov koji digitalni tisak predstavlja ofsetnom uspoređuje s odnosom ofsetnog i tradicionalnog tiska šezdesetih godina, kada su manji troškovi povezani s ofsetnim tiskom diljem svijeta potaknuli osnivanje najvećeg broja novih tiskara u povijesti. No dok je ofsetni tisak u konačnici zbrisao sve pred sobom, s digitalnim se tiskom to neće dogoditi jer je ofsetni tisak i dalje prikladna tehnologija za standardizirane proizvode koji se tiskaju u velikim nakladama te će se nastaviti koristiti u srednje velikim i velikim tiskarama. Iako i takve tiskare ulažu u digitalne tehnologije, njihov će se daljnji razvoj temeljiti na spajanjima, preuzimanjima i strateškim partnerstvima.
Opisani trendovi – preporod manjih tiskara i konsolidacija većih tvrtki – polarizirat će tiskarsku industriju. Na jednom će se kraju spektra višestrukim spajanjima većih tiskara formirati “tvornice” industrijskih razmjera u kojima će se prednosti ofsetnog tiska iskorištavati na velikim nakladama “statičnih” otisaka, a mogućnosti personalizacije koje nude brze digitalne mreže na velikim nakladama varijabilnih poslova. Na drugom kraju spektra manji će se pružatelji tiskarskih usluga razviti u pružatelje integriranih marketinških usluga na više medija.
Način na koji će te tvrtke koristiti digitalnu tehnologiju ovisit će i o njezinoj primjeni – transakcijski je tisak dobar primjer. Iako se promovirao kao prilika da pružatelji tiskarskih usluga opremljeni digitalnom tehnologijom svojim klijentima ponude dodatnu vrijednost, u praksi će visoka razina zaštite podataka koju zahtijevaju mnogi korporacijski klijenti mogućnost iskorištavanja te prilike ograničiti samo na odabrane tiskare koji će si moći priuštiti ulaganje u tehnologije potrebne za ispunjavanje zahtjeva na tržištu transakcijskog tiska velikog kapaciteta. Manji pružatelji tiskarskih usluga, međutim, i dalje će moći iskoristiti priliku koju nudi transpromotivni tisak te ponuditi tu uslugu malim i srednje velikim tvrtkama u sklopu svoje ponude na više medija.
Povratne informacije prikupljene od pružatelja tiskarskih usluga i podaci o tiskarskoj industriji pokazuju da postoje i mnoge druge primjene koje manjim pružateljima tiskarskih usluga nude prilike za rast i razvoj – digitalna tehnologija i podrška za obradu varijabilnih podataka omogućuju, primjerice, komunikaciju s klijentom na osobnoj, pa čak i emotivnoj razini. U Canonovu najnovijem Insight Reportu istaknut je očekivani rast sektora fotoknjiga, možda jedne od najosobnijih i najemotivnijih primjena tiska. Iako se smatra nečim uobičajenim, riječ je o primjeni koja uz pojačani, precizno usmjeren marketing može još mnogo ponuditi. Tvrtke koje pravovremeno iskoriste takve prilike te ih spoje s novim zamislima i povećanom personalizacijom, ostvarenom većom segmentacijom klijenata, postići će najveći uspjeh u budućnosti.
U nekim se izvješćima predviđa porast količine digitalno otisnute ambalaže, što se najvjerojatnije opet temelji na većim prilikama za personalizaciju. Digitalni tisak knjiga također će biti u porastu, potaknut sve prisutnijim samoizdavaštvom, u kojem je potreban mali broj primjeraka, te gospodarskom uvjetovanošću velikih izdavača da upravljaju početnim i završnim fazama životnog ciklusa knjige. Kada je riječ o promoviranju tvrtke ili proizvoda, korištenje izravne pošte opet je u porastu jer marketinški stručnjaci pomalo napuštaju prividno jeftiniji digitalni izravni marketing te se okreću dokazanoj i pouzdanoj komunikacijskoj platformi koju je lako pratiti i koja nudi dokazani povrat uloženih sredstava.
Ključ mogućeg uspjeha jest uočiti tri značajke tiskarske industrije koje se mijenjaju pod utjecajem digitalnog tiska. Kao prvo, digitalni tisak oslobađa pružatelje tiskarskih usluga od tiranije generičnosti. Omogućuje im da kroče onim što Canon naziva put do profita, počevši od nediferenciranog, informativnog tiska s malim maržama, preko promotivnih materijala do tiska u boji u kojem se koriste varijabilni podaci i na kraju kampanja na više medija s velikim maržama. Kada se personalizirani izravni marketing spoji sa specijaliziranim dodatnim marketinškim materijalima, npr. brošurama, te personaliziranim web-stranicama, dobiva se rezultat u kojem će marketinške tvrtke prepoznati snažnu, mjerljivu ponudu pri čijem će se odabiru rukovoditi vrijednošću, a ne troškovima.
Druga je značajka pristupačnost. Digitalne i srodne tehnologije skratile su produkcijski lanac vrijednosti. Proaktivni pružatelji tiskarskih usluga sada izravno surađuju s vlasnicima robnih marki, pa čak i krajnjim klijentima, jer između kupca i tiskara sada postoji manje posrednika. Pružatelji tiskarskih usluga više nisu samo primatelji podataka koje treba otisnuti, već imaju priliku i proaktivno proširiti poslovanje na nove sektore koji se temelje na marketingu.
Manji pružatelji tiskarskih usluga će se razviti u pružatelje integriranih marketinških usluga na više medija
Treća je značajka “dodatna vrijednost”. Što pružatelji tiskarskih usluga više napreduju u smjeru pružanja novih usluga koje se protežu na više medija, to se više mijenja dinamika poslovnih odnosa, osobito ravnoteža snaga između pružatelja tiskarskih usluga i njihovih klijenata. Za tiskarske je tvrtke uobičajeno da imaju visoke fiksne troškove i niske marže te da su im potrebni poslovi u kojima se tiskaju velike količine materijala. Pregovaračka im je pozicija loša te im je teško održavati i povećavati cijene jer se kupci, s obzirom na to da su njihovi “troškovi prijelaza” niski, bez problema mogu obratiti nekoj drugoj tiskari. Ponuda dodatnih usluga na drugim područjima i tješnja integracija u poslovne procese klijenata od ključne je važnosti, naročito u problematičnim područjima kao što je upravljanje podacima, gdje će preuzimanje vlasništva nad podacima pridonijeti razvoju partnerstva, a istodobno povećati kupčeve troškove prijelaza i potaknuti ga da ostane vjeran jednom pružatelju tiskarskih usluga. Štoviše, upravljanje podacima i vlasništvo nad podacima u budućnosti će biti ključan čimbenik jer će se tehnologija razvijati, a produkcijski procesi skraćivati te će oni koji upravljaju podacima ili su njihovi vlasnici imati i veći udio u dobiti.
Ukratko, put nije lak – pružatelji tiskarskih usluga trebaju nove vještine, nove poslovne modele, bolje poznavanje klijenata te temeljito znanje o komunikacijskim tehnologijama i kanalima. No to je ujedno i jedini mogući put, a nagrade koje čekaju na njegovu kraju vrijedne su truda. Današnji inovativni pružatelji tiskarskih usluga stvaraju djelatnost u kojoj ključni čimbenik više nije tehnologija, već ideje.
David Preskett, direktor odjela profesionalnog tiska za područje Europe u tvrtki Canon Euro
