Marketinški sektor najveći je kupac usluga profesionalnog tiska. Upitajte bilo kojeg pružatelja tiskarskih usluga što tiska i možete se kladiti da će gotovo svaki odgovor sadržavati riječi “marketinški materijal”. To podrazumijeva brošure, letke, reklame... koji se šalju poštom te tehničke specifikacije koje marketinške agencije koriste za promidžbu svojih proizvoda i usluga.

No marketing je djelatnost u stanju previranja. Dok digitalna tehnologija redefinira pravila komunikacije, marketinške agencije suočavaju se s preobrazbom s kakvom su se tiskare morale nositi tijekom protekla dva desetljeća – stari, poznati svijet uobičajenih komunikacijskih kanala ustupa mjesto današnjem ožičenom (i bežičnom) “uvijek povezanom” svijetu. Zahvaljujući tome, marketinške agencije na raspolaganju imaju mnoštvo mogućnosti za mjerenje učinkovitosti i plaćanje po rezultatima, primjerice plaćanje po kliku, po pozivu, po otisku (primjerice kuponi za popuste), pa čak i plaćanje po kupnji. Digitalno osviještenim pružateljima tiskarskih usluga to zapetljano bogatstvo komunikacijskih kanala pruža veliku priliku za odgovor na Canonov izazov vezan uz prijelaz u nova područja poslovanja koji će njihovim tvrtkama zajamčiti sigurnu budućnost.

Za iskorištavanje te prilike od ključne je važnosti izgraditi partnerstvo s klijentima. Koncepcija partnerstva između dobavljača i klijenata nipošto nije nova. Svaka tvrtka tvrdi da ima udjela u uspjehu svojih klijenata, no njezina poruka da je cjelina veća od zbroja svojih dijelova osobito je važna u vrijeme kada su promjene brze i stalne, resursi ograničeni, a proračuni za marketing podvrgnuti nadzoru većem nego ikada prije u želji da se ostvari dobar povrat ulaganja.

U tiskarskoj je industriji pojava digitalnog tiska udahnula nov život ideji o partnerstvu. Digitalna je tehnologija pružateljima tiskarskih usluga omogućila aktivno sudjelovanje u novoj, digitaliziranoj komunikacijskoj industriji putem novih, profitabilnijih proizvoda i izvora prihoda. No i dobavljači i tiskari brzo su shvatili da je za prepoznavanje, razvoj i prodaju tih novih proizvoda potrebno promijeniti način razmišljanja da su proizvodi važniji od procesa. Djelovanje klasičnih tiskara bilo je utemeljeno na procesima: naglasak je bio na onome čime se tvrtka bavi (najčešće tisak, kopiranje i dizajn), načinu na koji stvara proizvod (primjerice litografski tisak, digitalni tisak, kopiranje u boji, završna obrada itd.) te standardima koje klijent može očekivati (kvaliteta, usluga, brzina obavljanja posla i isporuka). Problem je bio u tome što klijenti ne kupuju procese, nego komunikacijska rješenja, dok je proces samo sredstvo koje koriste za dobivanje proizvoda.

Ta je spoznaja stvorila nova partnerstva - između dobavljača i tiskara te između tiskara i njihovih klijenata. Doba kada je dobavljač montirao stroj i ostavio klijenta da se sam snalazi s njime davno je prošlo. Ulaganje u digitalni tiskarski stroj često je samo dio mnogo šire odluke, primjerice o ulasku u novi tržišni sektor ili razvoju novog izvora prihoda, pa dobavljači danas klijentima rutinski pružaju pretprodajnu i postprodajnu savjetodavnu podršku te im tako olakšavaju procjenu kvalitete novih poslovnih ideja i njihovo plasiranje potencijalnim kupcima. Uz sveobuhvatnu seriju informativnih vodiča, primjerice Canonov program Essential Business Builder, nude se i osobne i web-radionice te individualizirane savjetodavne usluge neovisnih stručnjaka.

Istraživanjem koje je proveo Rochester Institute of Technology dokazano je da takva “meka snaga” daje opipljive rezultate. Čak 87 posto pružatelja tiskarskih usluga od dobavljača očekuje podršku ili smjernice vezane uz razvoj poslovanja, a istraživanjem sektora korporacijskih reprografskih odjela utvrđeno je da su dobavljači definitivno najplodniji izvor nadahnuća i inovacije – od njih dolazi gotovo pedeset posto ideja za nove tiskarske usluge.

Partnerstvo između tiskara i klijenata temelj je izgradnje digitalnog poslovanja. Kao što je već spomenuto, marketinške agencije suočene su s kompleksnom, raznovrsnom paletom komunikacijskih kanala, od kojih se neki temelje na tiskanim materijalima (izravna pošta, reklame umetnute u novine i časopise, posteri, transpromotivni tisak), a drugi ne (personalizirani URL-ovi, QR kodovi i društvene mreže). Od svojih dobavljača agencije trebaju, a sve češće i očekuju, pomoć pri analizi prednosti i nedostataka pojedinih kanala, a sve češće i savjet o tome koje komponente najbolje funkcioniraju u integriranim marketinškim kampanjama koje danas postaju norma. Drugim riječima, žele partnere.

Pružatelji tiskarskih usluga u idealnom su položaju da postanu glavni partneri jer digitalni tisak služi kao vezivo koje spaja brojne integrirane kampanje. Tisak generira promet na web-mjestima i personaliziranim URL-ovima, stvara personalizirane reklame koje se šalju putem e-pošte, a temelje se na maloprodajnim bazama podataka o karticama vjernosti, omogućuje nastajanje atraktivnih potrošačkih časopisa koji pridonose razvoju vjernosti pojedinim markama te proizvodi postere i reklame s QR kodovima.

Budući da je tisak vrlo često ključ koji oslobađa snagu drugih tehnologija, pružatelji tiskarskih usluga zaslužuju sudjelovati u postupku donošenja odluka od najranijih faza planiranja kampanje, a mnogi pružatelji tiskarskih usluga odlučni su ostvariti to pravo – 54 posto pružatelja tiskarskih usluga planira se preobraziti u pružatelje usluga poslovne komunikacije. No da biste to postigli, klijent vas mora vidjeti kao partnera, a da bi se to dogodilo, mora imati osjećaj da zaista razumijete njegovo poslovanje. To dovodi do ključnog elementa u stvaranju takvog partnerskog odnosa – morate slušati što vam klijent govori. Postavljajte mu pitanja o sektorima u kojima posluje, o tome tko su mu konkurenti i kako reklamira svoje usluge. Temeljito upoznajte klijentovu tvrtku jer što više budete znali o njoj, to ćete biti u boljem položaju da ispunite njegove trenutačne potrebe i predvidite što će mu trebati u budućnosti. Budite ustrajni i stvorit ćete temelje profitabilnog partnerstva za obje strane.