«
Povratak na sadržaj
Broj 3 | Godina 2017
Potrošači i njihova percepcija ambalažnih materijala
Proizvođači ambalaže su već davno shvatili da njihova poslovna održivost u velikoj mjeri ovisi o tome kako potrošači doživljavaju određeni ambalažni materijal. Naravno, pri tome važnu ulogu imaju i proizvođači proizvoda krajnje potrošnje koji ponekad mogu neki ambalažni materijal više preferirati zbog, potencijalnog, smanjenja troškova ili potrebe za inoviranjem, što je ponovo kategorija koja u obzir uzima preferencije potrošača, odnosno njihov doživljaj pojedinih vrsta ambalažnih materijala.
Da bi proizvođači ambalaže imali uvid u preferencije pojedinih ambalažnih materijala, kontinuirano se provode tržišna istraživanja. Dok je većina isključivo interne prirode i rezultati se ne objavljuju javno, Europska federacija proizvođača staklene ambalaže – FEVE nedavno je svim zainteresiranima dala na raspolaganje rezultate istraživanja provedenog krajem prošle godine od strane nezavisne agencije za istraživanje tržišta.
Riječ je o istraživanju provedenom u 11 europskih zemalja (uključujući i Hrvatsku) na uzorku od 17.377 ispitanika u dobi između 16 i 65 godina. Istraživanje je provedeno putem interneta, pri čemu se upitnik prevodio na jezik svake od zemalja koje su bile obuhvaćene istraživanjem. Gledajući tematski, istraživanje se usredotočilo na preferencije upotrebe stakla i drugih ambalažnih materijala u raznim kategorijama hrane i pića, sigurnost hrane i utjecaj na okoliš, te percepciju ambalažnih materijala s aspekta sigurnosti i utjecaja na okoliš.
Potrošači imaju povjerenja u sustav sigurnosti hrane
Istraživanje je pokazalo da je 58 % europskih potrošača zabrinuto za sigurnost prehrambenih proizvoda koje svakodnevno konzumiraju, pri čemu se kao glavni razlog za zabrinutost navodi potencijalna interakcija pojedinih ambalažnih materijala sa sadržajem, ali i mogućnost prevara povezanih s hranom. Međutim, valja napomenuti da razina zabrinutosti varira od zemlje do zemlje. S jedne strane su zemlje poput Švicarske, Njemačke, Austrije i Velike Britanije, čiji su potrošači umjereno zabrinuti oko sigurnosti hrane koju konzumiraju. S druge strane su zemlje istočne Europe, ali i neke zapadne zemlje (Francuska, Italija, Španjolska) kod kojih je stupanj zabrinutosti potrošača značajno iznad prosječnih europskih 58 %. Primjerice, u Italiji je čak 74 % potrošača izrazilo zabrinutost, dok je u Hrvatskoj, isto tako, visokih 70 %. Ukoliko se analiziraju navedeni podaci, bilo bi krivo zaključiti da potrošače, primjerice, ne zanima njihova osobna sigurnost kada su u pitanju prehrambeni proizvodi. U prosjeku, 84 % ispitanika smatra da postoji zdravstveni rizik vezan uz mogućnost prelaska štetnih kemikalija iz pojedinih ambalažnih materijala u sadržaj. Međutim, kao što su pokazale i neke druge studije, činjenica je da stanovnici pojedinih zemalja imaju više povjerenja u sustav sigurnosti i provjere kvalitete namirnica i prehrambenih proizvoda te, načelno, imaju povjerenje u proizvode koji im se nude u maloprodaji.
U prosjeku, 85 % ispitanika preporučilo bi upotrebu staklene ambalaže obitelji i prijateljima. Oko 73 % ispitanika smatra staklenu ambalažu najsigurnijom za pakiranje pića, dok oko 9 % smatra višeslojnu, a 8 % ispitanika smatra plastičnu ambalažu najsigurnijom. Oko polovice ispitanika se izjasnilo da je u posljednje tri godine povećalo učestalost upotrebe proizvoda pakiranih u staklenu ambalažu, a kao razloge navode manji negativan utjecaj na okoliš, sprečavanje kontaminacije sadržaja, bolja zaštitna svojstva, veću pogodnost za recikliranje te da daje osjećaj sigurnosti u smislu zaštite zdravlja. Tek oko 5 % ispitanika izjasnilo se da je u posljednjem razdoblju smanjilo upotrebu staklene ambalaže, pri čemu se kao najčešći razlozi navode nedostupnost proizvoda u staklenoj ambalaži, manjak praktičnosti te viša cijena. Pri tome, kategorije proizvoda u kojima je porasla popularnost staklene ambalaže su slatki namazi, žestoka pića, vino te dječja hrana. Kad se u obzir uzmu demografski podaci, veća preferencija prema staklenoj ambalaži uočljiva je kod starijih generacija, dok je kod mlađih, u prosjeku, nešto izraženija preferencija prema plastičnoj ambalaži. To su već i neka prijašnja istraživanja potvrdila. Naime, do tog svojevrsnog generacijskog jaza dolazi iz razloga što su starije generacije odrastale uz puno više proizvoda pakiranih u staklenu ambalažu te su, poradi toga, izgradili i određenu emotivnu vezu s tim ambalažnim materijalom. S druge pak strane, za mlađe generacije je karakteristično da su one odrastale (i odrastaju) s puno više proizvoda pakiranih u plastičnu ambalažu, a i, čini se, jako im je bitna praktičnost, što je osobina koja je puno naglašenija u kontekstu proizvoda pakiranih u plastičnu ambalažu.
Zanimljivo je promotriti i preferencije potrošača kada je u pitanju vino, proizvod koji je tradicionalno pakiran u staklenu ambalažu, no raste i popularnost alternativnih materijala, kao što je bag-in-box. Primjerice, preko 80 % ispitanika smatra da je staklena ambalaža superiorna po pitanju utjecaja na zdravlje i čuvanja okusa vina. Nadalje, oko tri četvrtine njih smatra da djeluje vizualno atraktivnije te da je ekološki prihvatljivija. Potrošači su, čini se, više podijeljeni oko aspekata praktičnosti te ekonomičnosti (cijene), što često zna imati značajan utjecaj prilikom odabira proizvoda.
Kada je riječ o utjecaju na okoliš, ispitanici su svjesni da iskorištena ambalaža predstavlja opterećenje za okoliš, no i da postoji određena razlika između ambalažnih materijala kada je u pitanju utjecaj na okoliš, odnosno mogućnost recikliranja. Čak 76 % ispitanika smatra da staklena ambalaža ima najmanji utjecaj na okoliš, dok 62 % smatra da je plastična ambalaža najnepovoljnija za okoliš. U prosjeku, 84 % ispitanika smatra da je staklena ambalaža najpovoljnija za recikliranje, dok je kod nas riječ o 89 % ispitanika.
Ponašanje suprotno od stavova
Kad se sagledaju rezultati istraživanja, moglo bi se zaključiti da industrija staklene ambalaže u Europi ne bi trebala biti previše zabrinuta. Potrošači pokazuju zavidnu razinu zabrinutosti za sigurnost hrane i pića, te brinu o okolišu. U prosjeku, smatraju da je staklena ambalaža najbolja po pitanju sigurnosti, čuvanja sadržaja i utjecaja na okoliš. Dakle, moglo bi se zaključiti da je kod većine proizvodnih kategorija staklo najpoželjniji ili jedan od najpoželjnijih ambalažnih materijala. Međutim, kad se sagleda prodaja proizvoda u različitim ambalažnim materijalima, vidimo sasvim drugačiju situaciju. Prema nekim statističkim izvještajima, udio stakla u ukupnom ambalažnom miksu u Europi doseže 5-8 %, uz dominaciju polimernih ambalažnih materijala, te ambalažu baziranu na papiru na drugom mjestu. Ista je situacija i u maloprodaji, gdje je isto očita dominacija ambalaže bazirane na nekom od polimera. Drugim riječima, možemo govoriti o postojanju određenog raskoraka između stavova potrošača o ambalažnim materijalima i njihovih preferencija, te njihovog ponašanja, odnosno odabira prilikom kupnje. Iako ispitanici navode nemogućnost kupnje određenih proizvoda pakiranih u staklenu ambalažu, odnosno njihovu nedostupnost, kao jedan od razloga zbog čega ne kupuju više proizvoda u staklenoj ambalaži, ranija istraživanja upućuju i na neke druge čimbenike. Najizraženiji, zasigurno, je praktičnost vezana uz kupnju i upotrebe proizvoda. U načelu, plastična ambalaža smatra se praktičnijom jer je lakša i neslomljiva, te se ne koristi višekratno, što eliminira potrebu potrošača da prilikom kupnje vrati staru ambalažu. Nadalje, proizvodi u plastičnoj ambalaži su često i jeftiniji, što može biti i dodatan motivacijski čimbenik, naročito u zemljama s nižim prosječnim primanjima. Čini se da upravo ti faktori djeluju odlučujuće prilikom kupnje, umanjujući pri tome značaj drugih faktora koje potrošači navode kao najvažnije – sigurnost proizvoda, zaštita sadržaja i povoljniji utjecaj na okoliš.
Dr. sc. Nikola Drašković, Rochester Institute of Technology Croatia
Riječ je o istraživanju provedenom u 11 europskih zemalja (uključujući i Hrvatsku) na uzorku od 17.377 ispitanika u dobi između 16 i 65 godina. Istraživanje je provedeno putem interneta, pri čemu se upitnik prevodio na jezik svake od zemalja koje su bile obuhvaćene istraživanjem. Gledajući tematski, istraživanje se usredotočilo na preferencije upotrebe stakla i drugih ambalažnih materijala u raznim kategorijama hrane i pića, sigurnost hrane i utjecaj na okoliš, te percepciju ambalažnih materijala s aspekta sigurnosti i utjecaja na okoliš.
Potrošači imaju povjerenja u sustav sigurnosti hrane
Istraživanje je pokazalo da je 58 % europskih potrošača zabrinuto za sigurnost prehrambenih proizvoda koje svakodnevno konzumiraju, pri čemu se kao glavni razlog za zabrinutost navodi potencijalna interakcija pojedinih ambalažnih materijala sa sadržajem, ali i mogućnost prevara povezanih s hranom. Međutim, valja napomenuti da razina zabrinutosti varira od zemlje do zemlje. S jedne strane su zemlje poput Švicarske, Njemačke, Austrije i Velike Britanije, čiji su potrošači umjereno zabrinuti oko sigurnosti hrane koju konzumiraju. S druge strane su zemlje istočne Europe, ali i neke zapadne zemlje (Francuska, Italija, Španjolska) kod kojih je stupanj zabrinutosti potrošača značajno iznad prosječnih europskih 58 %. Primjerice, u Italiji je čak 74 % potrošača izrazilo zabrinutost, dok je u Hrvatskoj, isto tako, visokih 70 %. Ukoliko se analiziraju navedeni podaci, bilo bi krivo zaključiti da potrošače, primjerice, ne zanima njihova osobna sigurnost kada su u pitanju prehrambeni proizvodi. U prosjeku, 84 % ispitanika smatra da postoji zdravstveni rizik vezan uz mogućnost prelaska štetnih kemikalija iz pojedinih ambalažnih materijala u sadržaj. Međutim, kao što su pokazale i neke druge studije, činjenica je da stanovnici pojedinih zemalja imaju više povjerenja u sustav sigurnosti i provjere kvalitete namirnica i prehrambenih proizvoda te, načelno, imaju povjerenje u proizvode koji im se nude u maloprodaji.
U prosjeku, 85 % ispitanika preporučilo bi upotrebu staklene ambalaže obitelji i prijateljima. Oko 73 % ispitanika smatra staklenu ambalažu najsigurnijom za pakiranje pića, dok oko 9 % smatra višeslojnu, a 8 % ispitanika smatra plastičnu ambalažu najsigurnijom. Oko polovice ispitanika se izjasnilo da je u posljednje tri godine povećalo učestalost upotrebe proizvoda pakiranih u staklenu ambalažu, a kao razloge navode manji negativan utjecaj na okoliš, sprečavanje kontaminacije sadržaja, bolja zaštitna svojstva, veću pogodnost za recikliranje te da daje osjećaj sigurnosti u smislu zaštite zdravlja. Tek oko 5 % ispitanika izjasnilo se da je u posljednjem razdoblju smanjilo upotrebu staklene ambalaže, pri čemu se kao najčešći razlozi navode nedostupnost proizvoda u staklenoj ambalaži, manjak praktičnosti te viša cijena. Pri tome, kategorije proizvoda u kojima je porasla popularnost staklene ambalaže su slatki namazi, žestoka pića, vino te dječja hrana. Kad se u obzir uzmu demografski podaci, veća preferencija prema staklenoj ambalaži uočljiva je kod starijih generacija, dok je kod mlađih, u prosjeku, nešto izraženija preferencija prema plastičnoj ambalaži. To su već i neka prijašnja istraživanja potvrdila. Naime, do tog svojevrsnog generacijskog jaza dolazi iz razloga što su starije generacije odrastale uz puno više proizvoda pakiranih u staklenu ambalažu te su, poradi toga, izgradili i određenu emotivnu vezu s tim ambalažnim materijalom. S druge pak strane, za mlađe generacije je karakteristično da su one odrastale (i odrastaju) s puno više proizvoda pakiranih u plastičnu ambalažu, a i, čini se, jako im je bitna praktičnost, što je osobina koja je puno naglašenija u kontekstu proizvoda pakiranih u plastičnu ambalažu.
Zanimljivo je promotriti i preferencije potrošača kada je u pitanju vino, proizvod koji je tradicionalno pakiran u staklenu ambalažu, no raste i popularnost alternativnih materijala, kao što je bag-in-box. Primjerice, preko 80 % ispitanika smatra da je staklena ambalaža superiorna po pitanju utjecaja na zdravlje i čuvanja okusa vina. Nadalje, oko tri četvrtine njih smatra da djeluje vizualno atraktivnije te da je ekološki prihvatljivija. Potrošači su, čini se, više podijeljeni oko aspekata praktičnosti te ekonomičnosti (cijene), što često zna imati značajan utjecaj prilikom odabira proizvoda.
Kada je riječ o utjecaju na okoliš, ispitanici su svjesni da iskorištena ambalaža predstavlja opterećenje za okoliš, no i da postoji određena razlika između ambalažnih materijala kada je u pitanju utjecaj na okoliš, odnosno mogućnost recikliranja. Čak 76 % ispitanika smatra da staklena ambalaža ima najmanji utjecaj na okoliš, dok 62 % smatra da je plastična ambalaža najnepovoljnija za okoliš. U prosjeku, 84 % ispitanika smatra da je staklena ambalaža najpovoljnija za recikliranje, dok je kod nas riječ o 89 % ispitanika.
Ponašanje suprotno od stavova
Kad se sagledaju rezultati istraživanja, moglo bi se zaključiti da industrija staklene ambalaže u Europi ne bi trebala biti previše zabrinuta. Potrošači pokazuju zavidnu razinu zabrinutosti za sigurnost hrane i pića, te brinu o okolišu. U prosjeku, smatraju da je staklena ambalaža najbolja po pitanju sigurnosti, čuvanja sadržaja i utjecaja na okoliš. Dakle, moglo bi se zaključiti da je kod većine proizvodnih kategorija staklo najpoželjniji ili jedan od najpoželjnijih ambalažnih materijala. Međutim, kad se sagleda prodaja proizvoda u različitim ambalažnim materijalima, vidimo sasvim drugačiju situaciju. Prema nekim statističkim izvještajima, udio stakla u ukupnom ambalažnom miksu u Europi doseže 5-8 %, uz dominaciju polimernih ambalažnih materijala, te ambalažu baziranu na papiru na drugom mjestu. Ista je situacija i u maloprodaji, gdje je isto očita dominacija ambalaže bazirane na nekom od polimera. Drugim riječima, možemo govoriti o postojanju određenog raskoraka između stavova potrošača o ambalažnim materijalima i njihovih preferencija, te njihovog ponašanja, odnosno odabira prilikom kupnje. Iako ispitanici navode nemogućnost kupnje određenih proizvoda pakiranih u staklenu ambalažu, odnosno njihovu nedostupnost, kao jedan od razloga zbog čega ne kupuju više proizvoda u staklenoj ambalaži, ranija istraživanja upućuju i na neke druge čimbenike. Najizraženiji, zasigurno, je praktičnost vezana uz kupnju i upotrebe proizvoda. U načelu, plastična ambalaža smatra se praktičnijom jer je lakša i neslomljiva, te se ne koristi višekratno, što eliminira potrebu potrošača da prilikom kupnje vrati staru ambalažu. Nadalje, proizvodi u plastičnoj ambalaži su često i jeftiniji, što može biti i dodatan motivacijski čimbenik, naročito u zemljama s nižim prosječnim primanjima. Čini se da upravo ti faktori djeluju odlučujuće prilikom kupnje, umanjujući pri tome značaj drugih faktora koje potrošači navode kao najvažnije – sigurnost proizvoda, zaštita sadržaja i povoljniji utjecaj na okoliš.
Dr. sc. Nikola Drašković, Rochester Institute of Technology Croatia
