Svoj ste doktorat stekli na Leeds Metropolitan University u Velikog Britaniji. Kako ste se odlučili za karijeru u ambalažnoj industriji ?

S obzirom da sam rodom iz Huma na Sutli, za karijeru u ambalažnoj industriji sam imao i određenu predispoziciju. Naime, poznata je povezanost čitavog mjesta te ljudi koji ovdje žive s Tvornicom stakla koja ovdje postoji već 150 godina. Raditi u Tvornici stakla tradicija je ovog kraja, ali i čast.


Što Vas je ponukalo na nastavak obrazovanja?

Što se tiče nastavka obrazovanja, oduvijek sam težio učenju i stjecanju novih znanja i vjerujem da ću tako nastaviti i u budućnosti. S druge strane, dinamika današnjeg poslovnog svijeta od svih nas zahtijeva kontinuirano obrazovanje, formalno i neformalno, te stalno praćenje informacija vezanih uz gospodarstvo.


Kako će novostečena znanja utjecati na razvoj Vaše karijere?

Da bih iskoristio novostečena znanja, nadam se da ću u bližoj budućnosti dio svog vremena moći posvetiti i razvoju znanstvene karijere. Tu prvenstveno mislim na nastavak istraživanja u području marketinške funkcije ambalaže, koje sam započeo za potrebe svog doktorskog studija te objavljivanjem članaka u stručnim časopisima, ali i pisanjem knjige iz tog područja.


Vratimo se Vašoj disertaciji. Koje su osnovne postavke i zaključci tog istraživanja?

Tema mog doktorskog rada bila je istražiti percepciju ambalažnog materija u kontekstu bezalkoholnih pića. Osnovna pretpostavka istraživanja je da je ambalažni materijal – uz dizajn, veličinu, boju i druge elemente – jedna od komponenti koje utječu na potrošačevu percepciju ambalaže te ima utjecaj na promjenu stavova o proizvodu, a tako i na potrošačev pristup. Istraživanje je dokazalo značaj ambalažnog materijala u kontekstu percepcije proizvoda te ukazalo na određene moderatorske varijable, poput demografskih značajki te kategorije proizvoda, koje utječu na percepciju. Ukoliko se koncentriramo na praktičnije spoznaje istraživanja, svakako treba navesti da potrošači i dalje navode staklo kao superioran ambalažni materijal po pitanju zaštite, sigurnosti i higijene, te tome pridaju najveći značaj. S druge strane, struktura korištenja pojedinih ambalažnih materijala u kontekstu bezalkoholnih pića govori nam da u stvarnom životu prevladava PET ambalaža. Dakle, može se zaključiti da postoji određeni raskorak između stavova i ponašanja potrošača iz kojeg se može iščitati da je njima, zapravo, najbitnija praktičnost ambalaže, iako to izravno uvijek ne priznaju. Nadalje, jedan od zaključaka istraživanja je da potrošači u ugostiteljstvu očekuju i najviše cijene staklenu ambalažu, dok, primjerice, prilikom konzumacije na otvorenom preferiraju PET. Kao zaključak, može se navesti da ambalažni materijal igra veliku ulogu u percepciji proizvoda, odnosno da se percepcija ambalažnog materijala prenosi na ukupnu sliku potrošača o nekom proizvodu.


Prema Vašim spoznajama, koji su ambalažni materijali budućnosti?

Smatram da će se u budućnosti i dalje nastaviti dominacija ambalaže bazirane na polimerima. Dinamičan razvoj i usavršavanje ove ambalaže zasigurno govori u korist toga. S druge strane, očekujem da će i staklo zadržati svoju poziciju, osobito kao premium ambalaža. Uz to, za očekivati je da će se razviti još lakše i mehanički otpornije staklene boce.


Koliko je u prodaji nekog proizvoda ključna integracija ambalaže i marketinga?

Ambalaža već duže vrijeme nije samo sredstvo koje štiti proizvod i olakšava njegovu distribuciju. Pojavom samoposluživanja u trgovini ambalaža je dobila i ulogu da zamijeni prodavača te da ona, «nagovara» potrošača na kupnju. Danas je nezamislivo razviti novi proizvod ili poboljšati postojeći, bez da se vodi računa o ambalaži i njezinoj marketinškoj ulozi. To je posebno važno kod proizvoda koji nemaju određeni oblik (npr. pića), pri čemu je ambalaža glavni čimbenik njihovog vizualnog identiteta. U tom kontekstu, potrošači ambalažu ne percipiraju isključivo kao pakovinu, već kao proizvod. Drugim riječima, ambalaža je integralni dio proizvoda i marke, pa stoga možemo govoriti o tzv. brand packagingu. Školski primjer brand packaginga su bočica Coca-Cole ili Absolut votke.


Što mislite o ambalaži na hrvatskom tržištu? Koliko su iskorišteni marketinški potencijali ambalaže domaćih proizvoda? Možete li dati neki (pozitivan) primjer?

Što se tiče hrvatskog tržišta, može se reći da se u zadnjih 5-10 godina mnogo napravilo po pitanju ambalaže. Smatram da smo po kvaliteti i raznolikosti ambalaže došli u razinu razvijenijih zemalja. Napravljeno je mnogo i po pitanju zbrinjavanja ambalaže, iako tu postoji još velik prostor za unapređenje. U razvoju ambalaže sve više sudjeluju marketinški stručnjaci i dizajneri, odnosno tehničko osoblje više ne vodi glavnu riječ po pitanju oblikovanja. Zamjetan je trend individualizacije dizajna ambalaže, odnosno raste svijest o potrebi za razvojem brand packaginga. Kao voditelje tog trenda iskorištavanja marketinškog potencijala ambalaže naveo bih domaću prehrambenu industriju, koja je u zadnjih nekoliko godina značajno poboljšala izgled i funkcionalnost svoje ambalaže.


Kakva je trenutno suradnja između ambalaže i marketinga u Hrvatskoj? Koliko su stručni kadrovi koji rade na ta dva područja?

Suradnja između ambalažera i marketinga se značajno poboljšala u zadnjih 5-10 godina. Mislim da se poboljšao međusoban odnos te da je razvoj nove ambalaže postao interdisciplinaran, uz međusobno uvažavanje uključenih strana. Zapravo, to je i jedini ispravan način razvoja ambalaže koji, u konačnici, može rezultirati uspješnim proizvodom.
Što se tiče stručnosti kadrova, smatram da kod nas ima značajan broj kvalitetnih kadrova u oba područja. Jedini nedostatak koji vidim u slučaju kadrova je da još uvijek nije dovoljno razvijena svijest o potrebi za cjeloživotnim formalnim i neformalnim obrazovanjem. To je od posebnog značaja za oba područja, s obzirom na dinamičan razvoj marketinga i ambalaže te stalnog uvođenja inovacija.


Kako je, po Vašem sudu, recesija utjecala na razvoj ambalaže u Hrvatskoj?

Kao što statistike pokazuju, recesija je značajno smanjila potrošnju u Hrvatskoj. Kao posljedica toga, pada potražnja i za ambalažom, a smanjuju se i investicije u razvoj nove ambalaže. Zbog svega toga, ali i rastućih proizvodnih troškova (osobito u području energije), hrvatska ambalažna industrija trenutno prolazi kroz vrlo teško razdoblje. Dio ambalažera nastoji tržišne negativnosti djelomično ublažiti izvozom, no pri tome je teško ostvariti konkurentnost s obzirom na visoke troškove proizvodnje.


Što smatrate najvećim nedostatkom ili najvećom prednošću hrvatske ambalaže na europskom tržištu?

Glavni nedostatak, odnosno slabost naše ambalaže i ambalažne industrije očituje se u povremenim poteškoćama vezanim uz konkurentnost. Naime, Hrvatska je relativno malo tržište, zbog čega su ambalažeri prisiljeni proizvoditi u relativno malim serijama, dok inozemna konkurencija koristi pozitivne efekte ekonomije obujma, odnosno velikih proizvodnih serija. Uz to, konkurentnost ambalažnoj industriji ograničavaju i skupi energenti te još uvijek nedovoljno razvijen sustav zbrinjavanja, recikliranja ambalaže.
Što se tiče prednosti, smatram da ambalažna industrija posjeduje tehnologiju i vrsne stručnjake te da time možemo vrlo uspješno konkurirati u regiji.


Ove je godine tvornica stakla Vetropack Straža obilježila vrijedan jubilej – 150 godina neprekidnog rada.


Prednosti stakla su poznate, koji su najnoviji trendovi?

Zasigurno jedan od najvažnijih trendova, iako nije nov, je razvoj što lakše ambalaže. Osim ekološkog aspekta (smanjenje količine upotrijebljenog materijala, smanjena emisija CO2), gospodarska recesija je još više naglasila troškovni aspekt razvoja lakše ambalaže. Definitivno se nalazimo u vremenu kad se od nas kao proizvođača stakla traži ulaganje napora u tehnološki napredniju te, ujedno, jeftiniju ambalažu.


S obzirom na prednosti stakla kao ambalažnog materijala, koliki ste dio svog doktorskog rada posvetili staklu?

Fokus mog doktorskog istraživanja i disertacije je na potrošačkoj percepciji svih vrsta ambalažnih materijala koji se koriste u pakiranju bezalkoholnih pića. Iz tog razloga, staklu sam posvetio jednak dio kao i ostalim materijalima, poput PET-a ili višeslojne ambalaže. Naravno, to je ponekad bilo i malo teže s obzirom da dolazim iz staklarske industrije, no pri tome je kao balans služio moj mentorski tim koji me pratio tijekom istraživanja i pisanja disertacije.


Što biste poručili hrvatskim proizvođačima i korisnicima ambalaže?

Hrvatskim proizvođačima ambalaže bih poručio da se nastavi s tehnološkim razvojem i ulaganjem u modernu opremu, a korisnicima bih poručio da se i dalje pouzdaju u domaću ambalažu.
D. M.