Kompleksnost ambalaže zahtijeva vrlo ozbiljno promišljanje i pristup, čega su Renata Tomerlin i njezin tim vrlo svjesni, a ta se ozbiljnost nesumnjivo reflektira u krajnjem rezultatu – kvalitetnoj ambalaži kojom se Podravka opravdano diči niz godina.
Služba koja se bavi ambalažom u Podravki djeluje više od trideset godina, a hvalevrijedna je činjenica da je upravo ta kompanija prva koja je u bivšoj državi imala ustrojenu posebnu službu Razvoj ambalaže.

Vaše dvanaestogodišnje radno iskustvo u Podravki doista je bogato. Počeli ste kao grafička urednica, potom ste radili kao grafička koordinatorica, nakon toga kao specijalist za korporativni identitet. U lipnju ove godine preuzeli ste funkciju direktorice službe Dizajn i ambalaža. Može li se za Vas reći da ste apsolutni znalac Podravkine ambalaže?

Da mi je ovo pitanje postavljeno prije preuzimanja funkcije, gotovo sa stopostotnom sigurnošću odgovorila bih da jesam. Danas, nakon šest mjeseci provedenih u novom/starom okruženju i na novim radnim zadacima, s istom tom sigurnošću mogu reći da nisam. Prije preuzimanja funkcije promatrala sam ambalažu primarno kroz segment dizajna, grafičke pripreme, tiska i vrste materijala u koji je proizvod upakiran i s tog su mi aspekta poznati svi naši proizvodi. Ali ambalaža nije samo ono što vidimo na policama trgovine. Da bi se proizvod tamo našao i bio privlačan potrošačima, put stvaranja je vrlo dug i kompleksan. U velikom sustavu kao što je Podravka, potrebno je voditi računa o mnogim faktorima koji na to imaju utjecaj. Tek kad provedem duži vremenski period na ovoj funkciji, bit ću u mogućnosti reći da puno bolje poznajem Podravkinu ambalažu. Nisam sigurna da se može reći apsolutno jer svaki novi projekt nosi nove nepredvidive situacije, te je upravo stoga ovaj posao beskrajno kreativan i izazovan.

Otkad djeluje služba Dizajn i ambalaža? Tko su bili Vaši prethodnici na tom radnom mjestu?

Služba koja se bavi ambalažom unutar Podravke djeluje više od trideset godina. Podravka je bila prva kompanija koja je imala posebnu službu Razvoj ambalaže u sklopu Istraživanja i razvoja u bivšoj državi. Prva direktorica Službe bila je Darinka Pirjavec, a nakon njezina odlaska na funkciju direktorice Istraživanja i razvoja, službu Razvoj ambalaže preuzeo je Zoran Gošek koji ju je uspješno vodio niz godina. Ranije su Studio za dizajn, Grafički odjel i Razvoj ambalaže bile odvojene cjeline koje su usko surađivale. Prije nekoliko godina, promjenom organizacijske sheme u Podravki, došlo je do spajanja tih cjelina u zajedničku službu pod nazivom Dizajn i ambalaža.

Jeste li unijeli promjene u rad službe Dizajn i ambalaža?

Za uvođenje nekih velikih promjena nema razloga zato što je služba dobro postavljena i izvrsno funkcionira. Objedinjavanjem tri odjela koja su se primarno bavila ambalažom došlo je do ubrzavanja i pojednostavljenja procedura. Prostora za promjene na bolje, naravno, uvijek ima. Ono na čemu najviše radim je timski rad, pravovremeno davanje informacija, uključivanje svih zaduženih u timu za pojedine poslovne programe ili vrstu ambalaže u projekte od samog početka. Što više informacija primimo i razmijenimo o određenom projektu, mogućnost pogreške svodi se na minimum. Ono na čemu također inzistiram, jer su okolnosti postale takve, je fleksibilnost. Vrijeme za izlazak novog proizvoda je sve kraće, a mi smo karika u lancu koja uvelike može pridonijeti pravovremenu izlasku proizvoda na tržište ako želimo zadržati lidersku poziciju i biti konkurentni.

Služba Dizajn i ambalaža objedinjuje razvojni i kreativni dio. Koja je primarna djelatnost Službe?

Ukratko, primarna djelatnost je da u što kraćem vremenskom periodu omogući najbolju, najpraktičniju i najekonomičniju ambalažu svih naših proizvoda. Teško je izdvojiti razvojni ili kreativni dio i staviti naglasak na bilo koji od njih. I jednom i drugom segmentu razvoja nove ili redizajna postojeće ambalaže, bilo u dijelu dizajna ili u dijelu razvoja, treba pridati isto značenje. Možda je malo kompleksniji razvojni dio i ima više limitirajućih faktora koji su vezani uz mogućnost proizvodnje i vrste ambalažnih materijala, ali svakako ne treba podcijeniti i kreativni dio o kojem na kraju ovisi kako ćemo biti prihvaćeni na tržištu i hoće li sav naš trud biti pozitivno percipiran kod potrošača.

Kako je Služba ustrojena? Na koji način funkcionirate?

Kao što sam već navela, u vrijeme kada je gospodin Gošek bio direktor Službe, ona je objedinila tri odjela. To je dobro jer se radi o tri segmenta koji vrlo usko surađuju, komunikacija je olakšana, poslovi se mogu odrađivati paralelno, nema praznog hoda u razvoju novog proizvoda, odnosno nove ambalaže.
Služba i dalje ima dio koji se bavi razvojem ambalaže, kojem je primarna funkcija da izrađuje tehničke nacrte za svu našu ambalažu, da definira sastav i vrstu ambalažnog materijala, da brine o ekološkoj prihvatljivosti materijala, da pronađe najprihvatljivije mogućnosti pakiranja, da aktivno prati zakonske regulative iz područja ambalaže, da se bavi pravilnim apliciranjem obaveznih znakova na svim našim proizvodima i za sva tržišta, da se bavi bar kodovima i optimalnim iskorištenjem paleta. Uz sve to, naravno, u razvojnom djelu prate se i svjetski trendovi iz područja ambalaže, a pri tome prije svega mislim na sastav materijala i poboljšanje funkcionalnih karakteristika, uvođenje noviteta koji potrošaču omogućavaju npr. lakše rukovanje i čuvanje proizvoda. U razvojnom djelu je i laboratorij za ispitivanje ambalaže koji se također može pohvaliti dugogodišnjom tradicijom i suradnjom s mnogim znanstvenim institucijama i velikim proizvođačima ambalaže. Svakodnevno u laboratoriju vršimo ispitivanje svih prvih pošiljaka ambalaže, analiziramo nove materijale te uslužno vršimo neka ispitivanja za gore navedene institucije. U kreativnom pak dijelu, odnosno u Studiju za dizajn, radimo na našim kreativnim rješenjima. Ponekad je to kompletan proces dizajna od briefa do finalnog rješenja, a ponekad radimo prilagodbe za različita tržišta i različite veličine ambalaže na temelju rješenja koja prihvatimo iz vanjskih agencija za dizajn. Također radimo većinu naših promotivnih materijala, od oglasa u tisku do knjižica recepata, raznih prezentera i svih ostalih tiskanih materijala koji prate određenu promotivnu akciju.
Uz ove dvije primarne cjeline, Služba ima još jednu ne manje važnu, a radi se o grafičkim koordinatorima koji brinu o kompletnoj ambalaži Podravke, gledano s aspekta grafičke pripreme i ovjeravanja standarda u tisku. Njihovo uključivanje u proces počinje već sastavljanjem briefa agenciji ili našem Studiju za dizajn, pri prezentiranju prvih kreativnih rješenja kada je moguće definirati odgovara li dizajn za određenu tehniku tiska, koji su nedostaci i kako bi se mogli izbjeći eventualni nepotrebni troškovi u tisku. Nakon prihvaćanja dizajna i potvrde probnih otisaka, koji uvijek trebaju biti potpisani i ovjereni od strane Podravke, grafički koordinatori šalju pripremu kod naših dobavljača i dogovaraju termin za ovjeru tiska i potpisivanje prvog standarda na kojem su uglavnom prisutni. Trenutačno radimo ovjere tiska za većinu naših proizvoda jer još uvijek nismo došli do razine da izlazna kontrola naših dobavljača može biti naša ulazna i da možemo očekivati da otisak u tisku odgovara potpisanom probnom otisku.

O kojim aspektima ambalaže vodite računa pri stvaranju nove ambalaže?

Radi se o vrlo kompleksnom poslu, tako da se vodi računa o nizu aspekata. Potrebno je da kreativno rješenje bude optimalno pripremljeno za tisak, da je u skladu s vizualnim standardima određene linije proizvoda te da se poštuju korporativni standardi. Zatim se vodi računa o tome da je materijal u koji se pakira proizvod zdravstveno prihvatljiv za direktan kontakt s hranom, da je postignuto očuvanje sadržaja, da je ekološki prihvatljiv, da nesmetano teče proizvodnja na liniji te o nizu drugih logističkih aspekata kao što je pakiranje u komercijalno-transportnu ambalažu, slaganje na palete, skladištenje, transport pa sve do toga kako će proizvod biti plasiran na prodajnom mjestu i ponuđen potrošaču.

Koristite li usluge i vanjskih suradnika?

U kreativnom procesu, tj. u dijelu dizajna često koristimo usluge vanjskih agencija za dizajn, tako smo kroz dugi niz godina razvili suradnju s nizom domaćih i inozemnih partnera. Uglavnom takve usluge koristimo kada ulazimo u proces rebrandinga ili kompletnog redizajna, te razvoja novog proizvoda, odnosno kada se radi o velikim projektima. Kod razvojnog dijela, odnosno onog koji se tiče razvoja materijala i vrste ambalaže, usko surađujemo sa službama razvoja naših dobavljača.

S kakvim se problemima susrećete u radu? Jesu li oni više vezani uz kreativni ili razvojni dio?

Problema ima svugdje. U kreativnom dijelu oni se većinom odnose na ograničenja tehnike tiska ili ograničenja kod naših dobavljača. Taj problem rješavamo na način da je Služba uključena u proces dizajna ili redizajna od samog početka tj. briefiranja dizajnerskih agencija. Pri prvim prijedlozima već možemo vidjeti razvija li se dizajn u skladu s vizualnim standardima naše kompanije i svakog branda pojedinačno te je li rješenje optimalno za tisak. Vrlo je bitno razmišljati o troškovima koji se stvaraju u tisku pri prilagodbi određene ambalaže za neko tržište. S obzirom da Podravka izvozi svoje proizvode u više od 40-tak zemalja, to je jedan vrlo važan segment u kreativnom procesu. Dizajneri se često ljute na ta ograničenja, ali nije isto imate li u tisku izmjenu jedne ili tri boje da biste prilagodili ambalažu za određeno tržište. Često se u kreativnom procesu zanemare ta ograničenja ili dizajneri jednostavno ne razmišljaju o njima. Kod ambalaže je neophodno unaprijed razmišljati o troškovima i staviti se u financijski okvir koji proizvod može podnijeti. U razvojnom dijelu također ima niz limitirajućih faktora, a odnose se na vrstu materijala i mogućnosti naših proizvodnih linija. Svaka promjena oblika i materijala uglavnom traži investicije i preinake u proizvodnom procesu, a takvi zahvati su obično vrlo skupi i dugotrajni. Mogu slobodno reći da su veliki problem rokovi, za kvalitetno testiranje nekih novih materijala treba proći dosta vremena, usuglasiti niz naših dobavljača, napraviti probe pogonskog punjenja, vidjeti kako se proizvod ponaša u određenoj vrsti materijala itd. Nakon što se usuglase svi ti parametri može se krenuti u finalnu fazu tiska i naručivanja svih potrebnih materijala. To je proces koji traži određeno vrijeme, a rad pod neprestanim pritiskom može samo rezultirati pogreškama koje u konačnici mogu imati veliku financijsku štetu. Čitava Služba ulaže veliki napor u što brže i fleksibilnije obavljanje svih poslova, ali postoje granice i rokovi preko kojih jednostavno nije moguće ići.

Na koji način pristupate promjenama i redizajnu Podravkine ambalaže? Je li mudro raditi česte i veće promjene?

Kao i sve drugo, dizajn ima svoj životni vijek. Možemo reći da je služba Marketing ta koji prati trendove na tržištu, pokreće istraživanja, osluškuje želje i potrebe naših vjernih potrošača. Ovisno o rezultatima istraživanja, financijskom budžetu i nizu ostalih faktora pokreće se proces redizajna. Taj se proces može odnositi samo na blagi redizajn sa zadržavanjem svih osnovnih vizualnih karakteristika neke linije proizvoda, ili se on pak odnosi na potpuno novi rebranding i stvaranje novih vrijednosti i kroz novi oblik ambalaže i kroz nova vizualna obilježja. Smatram da česte, nagle i velike promjene u dizajnu nisu dobre. Potrošači se naviknu na određene vizualne karakteristike nekog branda i često kupuju po navici. Ne kažem da redizajn i osvježenja nisu dobrodošla, ali treba im pristupati mudro i pažljivo. Ako se osvrnemo na redizajn nekih naših brandova, smatram da je Vegeta napravila jedan dobar redizajn - dodali smo dinamiku u zaštitni znak, dobio je treću dimenziju i novu boju, povrće je također dobilo novu puniju dimenziju, a svi ostali parametri ostali su isti - boja, lik kuhara, vrsta ambalaže. Smatram da se na taj način treba pristupati redizajnu, unositi dašak modernog, a opet ostati prepoznatljiv. Veći sam pristalica promjena na ambalaži u funkcionalnom smislu - treba uvoditi promjene koje olakšavaju rukovanje ambalažom, koje korisniku omogućavaju lakšu, praktičniju upotrebu i čuvanje proizvoda. Ako se ipak pokaže potreba za repozicioniranjem branda, a Podravka ima vrlo uspješnih primjera, on se treba temeljiti na istraživanju tržišta i takve akcije potrebno je pažljivo planirati te dobro medijski popratiti da potrošači ne ostanu zbunjeni.

Koje biste Podravkine ambalaže izdvojili kao najuspješnije? Jesu li one potvrđene nagradama i priznanjima?

Niz Podravkinih brandova dobilo je nagrade i priznanja za dizajn ambalaže - radi se većinom o CROPAK nagradama. Tu možemo izdvojiti samo neke od njih: Studena u PET i staklenoj boci, Vegeta twist, Eva, Fant – dodatak jelima i niz drugih.

Koliko je ambalaža tijekom godina utjecala na uspješnost proizvoda? Možete li ocijeniti u kojem razdoblju Podravke je ambalaža najviše utjecala na prođu proizvoda?

Nema sumnje da ambalaža uvelike utječe na uspješnost proizvoda pri prvom izboru i donošenju odluke o kupnji, pogotovo u današnje vrijeme kada odluke donosimo puno brže i kada smo na prodajnom mjestu više nego ikad zasićeni ponudom. Ambalaža je sastavni dio marketinškog miksa, ali ona nije samostalna i kao takva ne može pomoći proizvodu da dugoročno bude uspješan, zavesti današnjeg sve osvještenijeg potrošača i prodati mu loš proizvod upakiran u vrhunsku ambalažu - to je moguće samo jednom. Ona je ipak samo forma, presudan je sadržaj i kvaliteta koju Podravka jamči svojim imenom da bismo dugoročno bili uspješni. Teško je procijeniti u kojem periodu je ambalaža imala najveći utjecaj. Naši potrošači prepoznaju, uz kvalitetu naših proizvoda, i kvalitetu ambalaže kao sastavni dio tog proizvoda. Poznato je da naše proizvode pakiramo u vrhunske materijale, da ih testiramo, vršimo niz laboratorijskih ispitivanja, jednostavno ambalažom također pridonosimo imidžu jedne od najpouzdanijih i najkvalitetnijih kompanija u regiji i šire. Ambalaža je važan segment u cjelokupnoj strategiji našeg poslovanja i kao takva neprestano pridonosi uspješnosti prodaje proizvoda.

I na kraju razgovora, recite nam koji su projekti u tijeku rada službe Dizajn i ambalaža? Koje nas novosti očekuju?

Tijekom sljedeće godine, kao i svih prethodnih, očekuje nas niz noviteta o kojima će svi naši potrošači pravovremeno čitati u časopisu Ambalaža i vidjeti na policama u trgovini. Ovu godinu završili smo s nekoliko uspješnih projekata na koje smo vrlo ponosni, a to je nakon dugo godina redizajn naše linije pekmeza, marmelada, džemova i voćnih namaza. Također smo završili uspješan projekt vezan uz novu ambalažu Vegete koja će našem najpoznatijem brandu dati novu, dodanu vrijednost.
(B. D.)